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Jenseits des App-Hypes

12.01.2010 Vier Grundsätze für eine erfolgreiche App-Strategie von Medienunternehmen

Mobile Apps stürmen 2010 den Medienmarkt. Sie sind oft zu sehr niedrigen Preisen zu haben und in aller Regel schnell implementiert.

Doch genau hier liegt die Gefahr: Für Medienunternehmen geht es nicht darum, möglichst schnell eine App auf den Markt zu bringen. Viel wichtiger ist eine langfristige Strategie. Wir von Xalmiento haben wesentliche Chancen und Risiken einer mobilen App-Strategie für Verlage zusammengestellt.

In Zukunft wird es nicht darum gehen, mit einer umfassenden App die Marke im Markt zu platzieren. Vielmehr müssen Verlage in der Lage sein, ein ganzes App-Ökosystem zu konzipieren: Mit einer Vielzahl von Mini-Programmen auf unterschiedlichen Plattformen, spezialisiert auf jeweils ein Thema. Doch bereits an diesem Punkt stellt sich die nächste Frage: Werden Apps in wenigen Jahren überhaupt noch relevant sein? Und kann man wirklich nur Apps monetarisieren und Websites nicht?

Bevor Medienunternehmen in den Markt der Apps einsteigen sollten sie deshalb vier grundsätzliche Punkte diskutieren. Wesentliche Herausforderungen für eine langfristige und tragfähige mobile Strategie sind die App-Attraktivität sowie die Komplexität der so genannten App-Ökosysteme. Diese haben wiederum großen Einfluss auf den Umgang mit der Marktdynamik und auf die Organisation im Unternehmen.

Angesichts knapper Budgets und der Anforderung, dynamisch und risikobereit in einem neuen Markt zu agieren, sollten die hier aufgezeigten Herausforderungen beachtet werden. Es wird Aufgabe der Medienunternehmen sein, den richtigen Pfad zwischen kurzfristiger Investitions- und Risikobereitschaft einerseits und einer langfristig tragfähigen Strategie andererseits einzuschlagen.

Im Folgenden erläutert Xalmiento vier Grundsätze einer erfolgreichen mobilen Strategie für Medienunternehmen. Gleichzeitig geben wir Ihnen einen Ausblick, wohin die Entwicklung der elektronischen Angebote von Verlagen gehen könnte: die Web Apps.

ATTRAKTIVITÄT

Attraktive Apps zeichnen sich durch vier wesentliche Kriterien aus:
- Sie sind fokussiert
- Sie adressieren die Interessen der Nutzer – technische Gimmicks sind weniger wichtig
- Als Basis dient ihnen eine hochwertige technische Plattform.
- Die Usability der App richtet sich nach den Standards für Smartphones

Fokussierte Apps
Ein Blick in den App-Store von Apple zeigt: Die Mehrzahl der Apps adressiert einen sehr fokussierten Themenbereich. Der Daily Telegraph macht das mit seinen Formel 1- und Wimbledon-Apps vor. Mit diesen speziellen Angeboten erhalten Nutzer zielgenau die Inhalte und Funktionen, die für ihre Interessen relevant sind.
Einen ähnlichen Weg geht seit Anfang Januar auch die Rheinische Post mit einer App zu Fortuna Düsseldorf. Angebote zu weiteren Vereinen der Region sollen folgen.

Allgemeine Angebote, die im Wesentlichen die Inhalte von Websites abbilden, haben dagegen kaum eine Chance im Markt. Der Hauptgrund hierfür sind die geringen Screen-Größen der Smartphones. Sie lassen nur relativ kleine Anwendungen mit geringer Komplexität zu.

Durch die geringe Größe können nur wenige Navigationselemente eingebaut werden. Nutzer navigieren bequemer über den Screen des Telefons als innerhalb einer App.

Wichtig für Medienunternehmen ist also, dass jede App ein spezielles Kundenbedürfnis abdeckt. Sie sollten nicht eine vereinfachte Version ihrer Website zur Verfügung stellen, sondern aus ihrem bestehenden Angebot fokussierte Themenbereiche herausnehmen und auf die Zielgruppen zuschneiden. Je Thema sollten sie dann eine spezielle App anbieten.

Die Interessen der Nutzer
GPS, Landkartenfunktion, integrierte Kamera und weitere Features moderner Smartphones bieten völlig neue Möglichkeiten in der Konzeption einer App. Das kann dazu verleiten, den Fokus zu sehr auf das technisch Machbare zu legen - zu Lasten der Nutzerinteressen.

Nehmen wir als Beispiel die Darstellung von Nachrichten auf einer Landkarte. Vor einigen Jahren war diese Funktion bereits für Nachrichtensites in - mit mäßigem Erfolg. Jetzt kommt sie auf Smartphones zurück. Doch obwohl das Telefon den Nutzer per GPS orten kann, können die grundlegenden konzeptionellen und organisatorischen Probleme nicht gelöst werden. Das Lesen von Nachrichten über eine Landkarte bleibt für den Nutzer zeitraubend und ineffektiv.

Aus diesem Grund sollten Medienunternehmen bei der Konzeption einer App die Interessen der Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Die Technik ist dafür nur Mittel zum Zweck.

Technisch hochwertige Plattformen
Kein anderer Aspekt sorgt bei den Bewertungen von Apps für so viel Unmut wie deren unzureichende technische Basis. Lange Ladezeiten, nicht funktionierende Push-Funktionen und Abstürze verärgern die Nutzer. Insbesondere die "Bild"- und "Welt"-Apps leiden derzeit massiv unter diesen Problemen und erhalten dafür unterdurchschnittliche Bewertungen.

Das Problem: Im Vergleich zu mobilen Websites sind Fehler oder Schwächen in der Performance bei Apps aufwändiger und zeitintensiver zu beheben. Darüber hinaus muss der Nutzer ein Update aktiv herunterladen. Funktionales Testen und Bug Fixing müssen daher bereits in der Entwicklung stärker berücksichtigt werden als bei der Entwicklung von Websites.

Medienunternehmen, die in der Konzeption von Apps diese Besonderheiten nicht beachten, drohen negatives Nutzerfeedback und reduzierte Umsätze.

Und immer wieder ein Wort: Usability
Der Erfolg des iPhones gründet sich auf seiner herausragenden Usability.  Erst an zweiter Stelle steht die Funktionsvielfalt. Will ein Medienunternehmen eine App entwickeln lassen, so stehen ihm für das iPhone-OS oder Android Frameworks zur Verfügung, mit deren Hilfe das Interaktionsdesign einer App relativ leicht definiert werden kann. So können sie eine angepasste und überzeugende Usability erzielen.

Medienunternehmen sollten sich daher bei der Entwicklung einer App an die Vorgaben der Plattformen halten. Originalität wird in diesen Fällen selten belohnt. Das iPhone beweist, dass Usability vor Funktionsvielfalt steht.

APP-ÖKOSYSTEME

Für jedes Thema eine App - das führt langfristig zu einem ganzen Ökosystem an Angeboten. In ihrem Zusammenspiel ergänzen sie sich, decken die Interessen der Nutzer optimal ab und präsentieren die Marke im Ganzen. Hinzu kommen die Versionen der Apps für verschiedene Plattformen wie Android, Maemo etc. Die Zahl der Apps wird sich also stetig vergrößern.

Noch komplexer wird dieses Angebot durch den sich voraussichtlich entwickelnden Markt für Tablet-PCs sowie durch die weiterhin bestehenden mobilen Websites.

Medienunternehmen werden in Zukunft folglich weniger über einzelne Apps sprechen, als vielmehr über ein umfangreiches App-Ökosystem, welches bis zu zig Dutzend Apps beinhalten kann.

Für die Medienunternehmen ist dieses Ökosystem jedoch eine Herausforderung. Die große Vielfalt in der Konzeption, in der Implementierung und im Betrieb der Apps wirft viele neue Fragen auf.

Welche Inhalte spiele ich auf welcher Plattform wann wie aus? Was für ein Abo erhält ein Kunde, der ein Google Phone, ein Apple Tablet und das Print-Produkt nutzt? Wie und wann differenziere ich zwischen Paid-, Freemium- und Gratis-Produkten? Was passiert, wenn dieser Kunde sein Google Phone (Android) gegen ein Nokia N900 (Maemo) tauscht? Welche Konzepte biete ich Anzeigenkunden? Wie stelle ich Plattform übergreifend ein konsistentes Markenerlebnis sicher? Betreibe ich jede App einzeln, oder benötige ich nicht eine zentrale Plattform, mit Hilfe derer ich diese steuere?

Medienunternehmen, die eine mobile Strategie einsetzen wollen, sollten diese Fragen sehr genau diskutieren, um ein funktionierendes App-Ökosystem aufzubauen.

MARKTDYNAMIK

Der Markt für mobile Apps entwickelt sich derzeit rasend schnell. Mit dieser Dynamik stellt er die Entwicklung der Websites in den Schatten. Medienunternehmen müssen sich deshalb weiterhin möglichst schnell in ihrer Organisation anpassen, um die Dynamik des App-Marktes zu meistern und nicht langfristig den Überblick zu verlieren.

Dazu gehört auch die kontinuierliche Arbeit an und mit dem App-Ökosystem, in der Konzeption, der technischen Implementierung und im Betrieb der Apps. Denn die Gefahr der Marktdynamik lauert in kurzfristigen Entscheidungen. Medienunternehmen, die überstürzt in technische Systeme und Produktkonzepte investieren, die nicht ins App-Ökosystem passen, müssen dieses nachträglich und mit hohen Kosten wieder angleichen.

Erfolgreich wird also sein, wer lernt, kontinuierlich und in kleinen Schritten elektronische Produkte zu entwickeln, Erfolge und Misserfolge zügig zu erkennen und entsprechend zu handeln. Wer sich vom Markt und von den Möglichkeiten der Entwicklung hinreißen lässt, wird dagegen verlieren.

ORGANISATION

Das App-Ökosystem fordert von den Medienunternehmen eine gute Organisation, nicht nur bei der Konzeption und Implementierung des Angebots. Denn auch die Redaktion wird in Zukunft noch stärker gefordert sein.

Bereits der optimale Betrieb einer Nachrichtensite macht den Einsatz einer Früh- und Spätschicht in der Redaktion notwendig. Diese Anforderung werden mobile Apps verstärken. Denn Leser nutzen Apps mit vielen News sowohl morgens früher als auch signifikant stärker in den Abendstunden, als sie es bei Nachrichtensites tun. Durch Tablet-PCs dürfte sich insbesondere der abendliche Konsum noch weiter verstärken.

Es zeigt sich: Nutzer werden in ihrem Konsum von Nachrichten nicht nur mobiler, sondern auch zeitlich flexibler.

Davon können Redaktionen profitieren. Zum Beispiel durch die Push-Funktion eines Smartphones. Diese macht das Publizieren von Eilmeldungen extrem einfach. Technisch ist diese Funktion nicht sehr komplex. Um glaubhaft zu sein, fordert sie jedoch eine Aktualität von Redaktionen, die viele derzeit noch nicht in vollem Umfang leisten können.

Medienunternehmen sollten daher bei der Konzeption ihrer mobilen Strategie auch die eigene Organisation beachten. Wie verwalten wir das App-Ökosystem? Wer ist dafür zuständig? Wie muss die Redaktion geschult, ergänzt und reorganisiert werden, um aktuelle Inhalte für die Apps zu liefern?

WEB APPS – EIN AUSBLICK

Medienunternehmen, die diese vier Grundsätze in ihrer mobilen Strategie berücksichtigen, werden erfolgreich auf dem Markt der Apps agieren können. Wichtig wird jedoch sein, das eigene App-Ökosystem stetig zu kontrollieren, zu bereinigen und zu optimieren. Denn nichts schreckt die Nutzer so sehr ab wie technische Probleme und veraltete Inhalte.

Gleichzeitig stellt sich beim Betrieb eines App-Ökosystems für Verlage die Frage, ob sie in Zukunft elektronische Angebote nur noch mittels Apps anbieten werden. Und das auf einer Vielzahl von Betriebssystemen? Auf immer mehr Endgeräten?

Mit Sicherheit wird der Markt der Endgeräte stetig wachsen und damit auch die Versionen der Apps. Wir von Xalmiento sind aber der Meinung, dass es langfristig nicht bei dem Betrieb von Apps für verschiedene Plattformen bleiben wird.

Im Bereich der Desktop-Anwendungen gibt es seit Jahren einen dominanten Trend: Weg von Programmen, die auf Plattformen und Clients angepasst sind, hin zu Anwendungen, die auf dem Web basieren. Denn diese Anwendungen machen sich unabhängig von Betriebssystemen. Immer stärker ähneln diese Software-as-a-Service-Angebote klassischen Programmen hinsichtlich Leistungsfähigkeit und Usability und überzeugen z.B. durch geringere Maintenance-Kosten.

Durch technische Neuerungen wie z. Beispiel HTML5 / CSS3 oder Frameworks wie JQuery und JQtouch sind so genannte Web Apps möglich, die normalen Apps täuschend ähneln, jedoch wie eine Website vollständig im Web basieren.

Wir von Xalmiento erwarten, dass Features, die derzeit nur in Apps möglich sind, bald auch auf mobilen Sites und in Web Apps funktionieren. Ein Beispiel dafür ist das Ansteuern der Kamera im Smartphone.

Auch im Vertrieb werden Web Apps stärker werden. Denn der Erfolg des App-Stores von Apple liegt nicht im Angebot technischer Applikationen. Dem Nutzer ist es letztendlich egal, dass er technisch betrachtet eine Applikation und nicht den Zugang zu einer Web App kauft. Vielmehr bietet der App-Store dem Nutzer attraktive Produkte auf sehr einfachem Weg an. Ebenso unkompliziert kann in Zukunft der Zugang zu mobilen Websites oder Web Apps verkauft werden.

Eine erfolgreiche mobile Strategie ist also mittel- bis langfristig nicht nur mit Apps möglich.

Wir bei Xalmiento gehen davon aus, dass wir kurzfristig einen dynamischen App-Markt mit einem sehr unübersichtlichen Angebot erleben werden. Mittelfristig wird sich hingegen die übliche Marktbereinigung und - vor allem - eine Umkehr der Entwicklung hin zu Web Apps einstellen.


Über Xalmiento web-services:
Xalmiento ist ein auf die Medienbranche spezialisierter Online-Dienstleister. Unser Schwerpunkt liegt auf der Analyse, Konzeption und Gestaltung typischer Websites und mobiler Apps von Medienunternehmen, insbesondere Nachrichtensites und Online-Rubrikenmärkten.

Seit Gründung Ende 2006 konnten über 20 Verlage als Kunden gewonnen werden. Darunter Gruner + Jahr, die Badische Zeitung, der Daily Telegraph und die Neue Osnabrücker Zeitung.

Ansprechpartner:
Matthias Kretschmer (Inhaber)
T +49 40 88 14 170 - 0
E m.kretschmer@xalmiento.com
W www.xalmiento.com